BtoB中小企業のWebマーケティング戦略。最低限の5ステップ実践方法
代表取締役 佐藤 立樹
本記事では、月間100以上の問い合わせを定常的に獲得できている株式会社Coneが最初に実践したマーケティング施策について紹介していきます。
株式会社Coneは従業員数6名＋業務委託メンバー十数名の小さな企業ですが、顧客獲得はすべてオンラインかつインバウンドです。本記事で紹介する戦略や施策が中小企業のマーケティングのヒントになれば幸いです。
Coneでは、コンテンツセールス（資料を活用した営業パーソンに頼らない効率の良い営業手法）やコンテンツマーケティング（記事・資料などのコンテンツを公開することで問い合わせを獲得する手法）を提供しています。
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目次
なぜBtoB中小企業にWebマーケティングが必要なのか
まずは、そもそもBtoBビジネスを展開する中小企業にとってのWebマーケティングの重要性から紐解いていきます。
顧客の購買行動の変化
いわゆるDX化、社会のオンラインシフトによりオンライン商談やWebでの情報収集が当たり前になってきました。Web上で情報にアクセスしやすくなった結果、比較検討を行う企業の導入担当者は購買行動の60%以上を済ませてから企業に問い合わせるといわれています。
昔は営業担当から新しい解決策を仕入れていた企業の担当も、昨今は「自ら解決策をWebで探している」ため、中小企業はWebマーケティングによる顧客獲得に比重を置く必要が出てきています。
大手企業との違い
BtoB商材は基本的に「これまでの〇〇（A社）よりもより効率化を図れる△△（B社）に契約変更」といった具合に「より良い解決策」を求めるリプレイスによる契約が多いのが特徴。
裏返すと、BtoB企業はすでに取引先が決まっている状態ということ。オンラインシフトによって企業担当との接点が少なくなっている今、自社を「より良い解決策」として認知してもらうためにWebマーケティング導入の必要があります。
BtoB商材を扱う企業だっとしても、大手企業なら「知名度を活用した営業活動」や「莫大な予算を使ったマス広告投資」などによって新規顧客獲得ができますが、中小企業はリソースが限られているため、大手企業よりも中小企業のほうがWebマーケティング導入の重要性が高いと言えます。
BtoB中小企業のマーケティング戦略
BtoB商材を扱う中小企業がマーケティング施策を実践する前に抑えておく考え方（戦略）は以下の2つです。
- 勝てる場所の選択
- コンテンツ or コードへの投資
勝てる場所の選択
中小企業が大手企業と同じように戦っていては勝てません。たとえば、自社が広告代理店で企業の広告運用やコピーの作成などを請負う会社だったとして自社を「広告代理店」というカテゴリに分類してしまうと競合は「電通」や「博報堂」などになってしまいます。戦う競合の「数」と「質」が大きすぎると自社が獲得できる顧客数と勝率が小さくなってしまいます。
つまり戦う競合の「数」と「質」が小さくなるように自社のターゲット顧客を設定すると、自社が獲得できる顧客数と勝率が上がるということ。
先ほどの「広告代理店」の例だと、「〇〇地方の店舗の集客支援会社」とすることで競合数Down、勝率Up、顧客獲得数Upが見込めます。
提供できることが同じでも勝てる場所の選択によって結果が大きく変わってきます。
弊社Coneも元々「クリエイティブ制作会社」でしたが、「資料作成代行会社」と戦う場所（メインターゲット）を変更することで、顧客獲得数と勝率が上がっています。
コンテンツ or コードへの投資
上記市場選択（勝てる場所の選択）ができたら、次は「なにに投資するのか」という点です。先述の通り莫大な予算をマス広告に投下するなどの施策は取ることができません。
中小企業が取るべきは「コンテンツ」もしくは「コード」への投資です。
コンテンツとは資料やSEO記事のこと。自社のブログにて「ターゲット顧客にとって価値のある情報」を公開し、SEOで上位表示されることで問い合わせの獲得を。また、公開した記事を自社の顧客リストに送付し情報提供することで将来的に商談設定を目指したり。コンテンツは一度作成すれば、営業パーソンの代わりにターゲット顧客に情報を提供してくれます。
コードとは、メールの自動送信や顧客リストの自動分析など、プログラムによる自動化を指します。自動化することで、これまでより少ない工数で同じ業務ができるようになります。
＜画像：コードの説明：1枚で説明できるならそっちのほうがいいね＞
つまり、中小企業は人数と予算が限られているからこそ、「人」の代わりに「コンテンツ」と「コード」に働いてもらうことで、顧客獲得・業務効率化を実現し、効率的なマーケティング施策を実施する必要があるということです。
BtoB中小企業が実践すべきマーケティング施策5ステップ
BtoB商材を扱う中小企業がWebマーケティングを実践するステップは以下の5つです。
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
1：サービスサイトの充実
まず最初にサービスサイトが整備されていない場合は、コンテンツを充実させる必要があります。サービスサイトは問い合わせを獲得する上で「営業パーソンの代わりに顧客にサービスを説明する」という重要な役割を担います。
サービスサイトを充実させる上で重視したいのは以下4つの項目です。
- 1-1：キャッチコピー（ファーストビュー）
- 1-2：導入事例
- 1-3：できること（依頼できる業務・機能）
- 1-4：CTA
1-1：キャッチコピー（ファーストビュー）
見込み顧客がサービスサイトに訪れた際に、最も気になっていることは「このサービスは自社の何を解決してくれるサービスなのか」です。
よくある失敗が「〇〇社会の実現へ」などの抽象的なメッセージになっているケースです。「自分に関係ないな」と思われてしまうとファーストビューで離脱してしまうことも。
そこで以下の点に留意してファーストビュー・キャッチコピーを設定しましょう
- サービスのイメージが湧く画像を設定しているか
- キャッチコピーは「ターゲット」「提供できる価値」が明確か
- 実績が一目でわかるか
弊社サービスも
- 資料の画像：資料作成代行サービスのイメージを
- 成果・最速というコピー：提供できる価値を
- 導入事例企業ロゴ＆800社導入：実績がすぐわかる
と上記3点を抑えたファーストビューとなっています。
1-2：導入事例
2点目は「導入事例」が充実しているかどうかです。再度確認しておきたいのが、見込み顧客がサービスサイトに訪れた際に、最も気になっていることは「このサービスは自社の何を解決してくれるサービスなのか」でした。
導入事例はその見込み顧客が気になっている「他の顧客も同じように課題を解決したよ」ということを伝える最適なコンテンツです。
この導入事例は最初は用意できないかもしれません。そこで、以下パターンを理解してできるものから準備していきましょう。
- A：お客様の声パターン
- B：導入効果パターン
- C：導入事例パターン
【A】お客様の声パターン
導入事例企業の許諾が降りない or 導入事例打診の返答がない場合は、以下のようにクライアント名を隠して支援した内容を記載します。（以下はBPOサービス比較サイト「b-pos」内での弊社サービスの口コミですが、イメージとしては同様です）
これだけでは意味があるのか、と不安になるかもしれませんが少なからず効果はあるので実践しましょう。ポイントは「自社と同じような企業が同じような課題を解決できているのか」なので「企業規模（従業員数）」「業界・業種」「抱えていた課題」「効果」を記載するようにします。
【B】導入効果パターン
導入事例が少なく、【A】のお客様の声パターンにも対応できない場合もあると思います。その場合は、以下のように自社顧客が平均どのような導入効果があったのかを示すと良いです。
このパターンを活用する場合は具体的な数字を記載するようにしましょう。
【C】導入事例パターン
こちらはシンプルな理想形です。導入事例インタビューを実施し、クライアントの画像をアイキャッチに、具体的な支援事例を個別記事で紹介します。
最初からこの【C】のパターンを用意できれば良いですが、後々導入事例は拡充してくため、最初はできるところから用意していきましょう。「導入事例がない」のだけは避けないといけません。
1-3：できること（依頼できる業務・機能）
弊社の特徴1,2,3というようにサービスの特徴を記載している企業も多いですが、それよりも重要なのが、BPOサービスであれば「依頼できる業務」、SaaSなどのプロダクトであれば「機能」です。
つまり、「なにができるのか・自社の課題は解決できるのか」です。
実際ヒートマップで確認してみても、弊社サービスサイトの特徴部分よりも、対応領域の方が見られています。
そのため、各対応領域別のサービス説明ページも用意し、顧客課題別に「できること」を説明しています。
訪問する見込み顧客は「お前らになにができんねん」が気になっているということです。
1-4：CTA
最後に、結局は「見込み顧客からの問い合わせ獲得」がゴールなので、CTAを準備します。
- 資料ダウンロード
- 問い合わせ
- 無料相談
- 無料トライアル
- 無料デモ体験
- 無料会員登録
などがCTAに該当します。
「問い合わせ」でも構いませんが、サービスサイトでの顧客心理を考慮に入れて「無料で相談する」などコピーを調整し、見込み顧客の行動ハードルを下げるようなCTAを複数設置しましょう。
2：リスティング広告の出稿
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
サービスサイトのコンテンツを整備することができたら、顧客獲得のための広告を出稿します。ここで注意したいのは「まずはリスティング広告から」ということ。
リスティング広告とは「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードの検索画面の上部に表示できる広告のこと。
解決策を探すために入力するキーワードで自社サイトを表示することができれば、問い合わせ獲得の可能性が高くなります。たとえば、資料作成代行サービスを運営する弊社の場合だと「資料作成 外注」や「資料作成 代行 会社」などがそれに該当します。
リスティング広告はキーワードの選定やサービスサイトの充実度によって成果が変わってきますが、Googleのサポートを受けながら自社で調整していくことである程度のリード獲得数（問い合わせ数）は期待することができます。
3：導入事例の拡充
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
次は、リード獲得数（率）を向上させるために導入事例の拡充を行います。導入事例数・種類が多い、かつ詳細に記載されていることで見込み顧客の中で信頼度が上がり、発注イメージが湧くため、リード獲得数（率）が向上します。
この導入事例に力を入れていない企業が意外と多いため、注力できると非常に差がつくポイントとなります。
導入事例を拡充していくポイントは以下のとおりです。
- 3-1：知名度の高い顧客事例を追加
- 3-2：獲得したい層の顧客事例を追加
- 3-3：最も成果が出ている顧客事例を”詳細版”で追加
3-1：知名度の高い顧客事例を追加
まずは、だれもが知っている知名度の高い大手企業が自社顧客にいれば、そちらを追加します。有名な企業が事例にあるだけで、問い合わせ数が増加します。
実際弊社の導入事例に大手企業を追加した際も「あの企業が導入しているなら信頼できるから問い合わせてみよう」という理由での問い合わせが増えました。
3-2：獲得したい層の顧客事例を追加
次に、自社が獲得したい顧客層の事例を追加します。たとえばマーケティング部の問い合わせを増やしたいのであれば、マーケティング部の課題を解決した事例を追加するといった具合です。
追加できたらサービスサイトの事例部分の最初に表示しておきます。
弊社では獲得したい層が変わるたびにサービスサイトの最初に表示する事例を変更しています。
現在は、ホワイトペーパーの制作代行の依頼増加を図って、その類似事例を最初に表示していますが、実際にホワイトペーパーの依頼が増えています（依頼が増えるというよりは受注率が向上しているというイメージです）。
3-3：最も成果が出ている顧客事例を”詳細版”で追加
最後に、最も成果がでている顧客事例を「かなり詳しく」記事コンテンツにするというもの。見込み顧客に、依頼してから成果が出るまでのロードマップを共有するように記事コンテンツを執筆します。
具体的な支援の流れを示すことで、この支援事例と同じように支援してほしい、というイメージを見込み顧客の頭の中に作ることができます。発注・契約の不安を払拭し、受注率向上に寄与するコンテンツになります。
弊社では「資料作成代行の使い方」というコンテンツを用意し、成果が出るまでの道筋を示しています。
上記3つの事例が拡充できてきたと感じても、引き続きより多くの数・種類の事例を追加していきましょう。あればあるだけ良いです。（目安は最低20程度）
また、導入事例インタビュー打診のタイミングとしては、受注してすぐのミーティング等で許可を取っておくことをおすすめします。
4：媒体の拡張
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
リスティング広告は「今解決策を探している顕在層ユーザーにリーチできる広告」でした。リスティング広告である程度結果が出始め、導入事例が拡充できてきたら、より多くの見込み顧客へリーチするために媒体を拡張していきます。ざっくりとしたターゲット別の広告一覧は以下のとおりです。
上記の施策の中でも中小企業にとって武器となる広告は以下2つです。
- 4-1：Facebook広告
- 4-2：記事広告
4-1：Facebook広告
Facebookは日本国内ではコミュニケーションツールとしてビジネス利用されているため、BtoB企業にとっては非常に有効なチャネルです。Facebook広告はターゲティング精度が非常に高く、自社のターゲット顧客がFacebookを閲覧している際に、自社サービスを露出させることができます。
よくホワイトペーパーのダウンロードさせるFacebook広告が流れてきますが、中小企業にとってそれはおすすめできません。
「〇〇のコツとは？」というようなホワイトペーパーをダウンロードした見込み顧客に商談打診をしても商談化することはほぼありません。中小企業にその労力をかける余裕はないので、基本的にはサービスサイトにジャンプさせて、コンバージョンを起こすためにFacebook広告を活用しましょう。
以下のように認知・CV別に様々なパターンを作成し、「一年中流しっぱなし」にすることで、潜在層に覚えてもらい、ニーズが発生したタイミングで一番に思い出してもらうようにします。
4-2：記事広告
記事広告とは、アクセスが集まっているメディアに有料で記事を出稿する手段のことです。メディアによって、読者の層が異なるため、自社のターゲット層がいるメディアに出稿することを意識しましょう。
- リスティング広告ではリーチできない層に対してアプローチができる
- 被リンクを獲得できる
- Web上に記事コンテンツとして残り続ける
- 指名検索数が増える
と、インバウンド施策として非常に優秀な施策です。
内容は、メディア側と相談して決めていくのですが、基本的にはクライアントの成功事例がおすすめです。自社サービスカテゴリの利用を検討している層に向けて書くのが最も売上に近くなるからです。
また、メディアとクライアントと自社の3社で進めていく形になるので、満足のいく内容や広告成果になれば、再度発注であったり解約を防ぐ副次的なメリットも得られます。
以下は、弊社がChatworkストレージテクノロジーズ株式会社さんとLIGブログさんに掲載した記事広告です。
基本は上記2つ”以外”の広告は「リードタイムが長くなる」「商談化するための体制構築が困難」という理由で中小企業にとっては難しい施策となります。
5：オウンドメディアの運用
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
最後に、広告に頼らない手段としてオウンドメディアの運用（SEO記事）に取り掛かります。
リスティング広告では「解決策を探すために入力するキーワード」で自社サイトを表示していました。その考え方と同じように「解決策を探すため・知りたいことを知るために入力するキーワード」で自社ブログ記事を表示させ、内容を読んでもらい、記事の途中や最後に自社サービスを紹介することで問い合わせを獲得する手法です。
自社メンバーで記事を執筆・更新し、自社記事が上位表示されることで、広告依存の顧客獲得体制から脱却することができます。実際は弊社は「広告：40%、自然検索：60%」の顧客獲得となっており、広告費の削減を実現することができています。
以下は弊社オウンドメディアで「営業資料 作り方」で検索した際に出てくる記事で、この記事から問い合わせを獲得しています。参考までに一度見てみてください。
オウンドメディアの立ち上げ方と、記事の書き方についてはそれぞれ弊社メディア記事で紹介していますのでこちらをご覧ください。
受注数を最大化するためのポイント
上記、Webマーケティングの最初の5つのステップとともに受注数を最大化するという営業観点での重要なポイントも2つ解説します。
- 営業プロセスの効率化
- セールスコンテンツへの投資
営業プロセスの効率化
Webマーケティングの最低限5ステップを実施して、リード獲得数が増加しても受注ができなければ売上は増えないため、営業プロセスにもメスを入れる必要があります。
営業プロセスを効率化するにはまずは「営業資料の改善」と「商談管理」を行いましょう。
営業資料改善
サービスサイトは見込み顧客が「問い合わせる前に」気になっていることを記載していました。商談でも同じく「商談時に」気になっていることを営業資料に落とし込む必要があります。
たとえば競合との詳細比較や、支援の流れなどがそれに該当するかもしれません。それを実際の現場営業パーソンにヒアリングし、営業資料を改善していきます。
商談管理
さらに、営業現場だけではなく「数字」で課題に気づける仕組みが必要です。売上だけの大きな目標だけを追っていると、売上の上がり下がりは把握できますが、なぜその結果になっているのかの原因を把握することはできません。
売上に紐づいた課題をすぐに可視化することができるよう、下記の項目を可視化します。
- 月間商談数
- 月間与件化数
- 与件化総額
- 受注数
- 受注率
- 受注総額
- 受注ポテンシャル（確度の高い与件の総額）
上記営業プロセスの効率化については以下の記事で詳細を解説しています。
→ 月次売上3倍成長を実現した、営業組織を再建するための7つの取り組み
セールスコンテンツへの投資
セールスコンテンツとは、基本的に見込み顧客に送付する「資料」のことを指します。その資料を見込み顧客の検討フェーズに応じて使い分けることを弊社ではコンテンツセールスと読んでいます。
営業パーソンが一人ひとり顧客を追いかけるのは以下の理由で非効率であると言えます。
- 営業トークを改善するのは難しい
- 全員が同じように話せる・商談を進めていくのが難しい
追いかけ業務を、見込み顧客が「知りたい情報別に資料コンテンツを作成し、知りたいタイミングで送付する」ことで成果を標準化することができます。
と、マーケティングもコンテンツに投資したのと同じように、セールスもコンテンツに投資することで効率の良い営業活動が可能になります。
用意すべき資料については以下の記事で詳細を解説しています。
→ BtoB企業が用意するべき16の資料〜人の代わりに働くコンテンツ〜
まとめ
今回は、BtoB商材を扱う中小企業のマーケティング施策について解説してきました。
まず重要なのは以下の「市場選定」と「戦略」でした。
- 勝てる場所の選択
- コンテンツ or コードへの投資
ここを抑えたら、実際に以下の5ステップで進めていきます。
- サービスサイトの充実
- リスティング広告の出稿
- 導入事例の拡充
- 媒体の拡張
- オウンドメディアの運用
弊社では、記事や資料などのBtoB「コンテンツ」の制作支援を行っています。コンテンツに投資する！という企業の担当者は、お気軽にご相談ください。
この記事の著者
