低予算でも実現できる、100%インバウンドのリード獲得構築プロセスを解説
代表取締役 佐藤 立樹
僕たちはこれまでに、BtoB領域で3つの事業を立ち上げてきましたが、すべてインバウンドでのリード獲得体制を作り上げることができています。テレアポなどでアウトバウンドで営業をかけるのではなく、顧客からの問い合わせを受けての対応。それを新規事業立ち上げ段階から実現し、現在ひとつの事業では、費用は50万円と低予算ながら、100%インバウンドで月間100リードを獲得できています。
その経験から、BtoB事業の立ち上げから100%インバウンドでリードを獲得するための方法を1から体験ベースで解説してみようと思います。
今回体験談として取り上げるのは「資料作成代行サービス」ですので、本記事はとくにSaaSなどのプロダクトを扱う企業ではなく、BPOなどのサービスを扱うBtoB企業に読んで欲しい内容になっています。
また、低予算でも実現できるという前提がありますので、予算が限られている企業のヒントになればいいなと思っています。
目次
低予算でのリード獲得で重要視する2つのこと
Cone（弊社）は、従業員数6名＋業務委託メンバー17名の小さな会社です。大手企業やスタートアップ企業に比べるとかなり予算も人的リソースも限られています。その中でも月間リードをある程度生み出せているのは、以下の2つのことを徹底したからです。
- コンテンツに投資すること
- 順番を守ること
コンテンツに投資すること
人数が少ない企業は、営業やマーケティングに充てる人手が足りませんし、広告にかけられる予算も限られています。だから資料や記事などの「コンテンツ」に投資します。
例えば、記事を書いて公開してWeb上に残しておくことで、その記事が営業マンの代わりにサービスの説明をしてくれます。事例集などの資料を作成して、見込み顧客に送付することで営業マンの架電の代わりに導入事例の紹介をしてくれます。
つまり、コンテンツとは「人の代わりに働いてくれる」小さい企業の最高の味方なのです。投資の「お金に働いてもらう」のと同じような感覚で、人類の発明である「複利」と同じシステムなので、低予算でのリード獲得を実現するなら必須でコンテンツ作成に注力する必要があります。
順番を守ること
コンテンツを作っているだけでは顧客は来てくれません。リードが獲得できたとしても、数が足りなかったり、受注に繋がらなかったりと期待以上の効果が出ない可能性があります。
そこで意識したいのが、取り組む施策の「順番」です。まずは「すでに解決策を探している」顕在層。つぎに「ニーズは抱えているが解決策は探していない」潜在層です。
顕在層にリーチするためにはコンテンツだけではなく、広告も上手に使っていく必要があります。コンテンツだけ作成していると潜在層へのリーチが多くなり、収益が立ちません。
つまり、
- まずは顕在層向けの施策
- つぎに潜在層向けの施策
と「順番」を守ることが、低予算企業の継続的なリード獲得にとって非常に重要になります。上記のように文字に起こすと当たり前だと思うかもしれませんが、なかなかちゃんとこの順番を守れている企業は少ないように思います。
感覚的には理解していても、いざ施策を実行しようとすると「今自社がどの種類の施策を、どの層向けに、行っているのか」が曖昧になってしまって、ただ施策を打っているだけの状態になってしまいます。
本記事で、Coneの資料作成代行サービス「c-slide」がたどったプロセスを示すことで、だれむけの施策を、いつ、どのように実行すべきかを紐解いていきますのでご安心ください。
1. サービスを立ち上げる
サービス立ち上げ段階は、売上をつくるためのコンテンツが必要になります。Webでインバウンドリードを獲得していくために、LPの制作、資料ダウンロード用のサービス紹介資料を作成します。
また、立ち上げ段階で重要になる「プライシング」にも言及していきます。
- LP制作
- サービス紹介資料
- プライシング
LP制作
Webで問い合わせを獲得するためのサービスページ。作成できたらなんでも良いので、フルスクラッチでもサイト制作ツールでもなんでも大丈夫です。
最初の構成は以下のとおりです。
| ファーストビュー | キャッチコピー・CTA |
| 対象顧客が抱えるであろう課題 | 〇〇でお困りではありませんか？ |
| サービスの特徴 | 課題を解決できるサービスの特徴 |
| イメージ | 最初は実績がないので、納品物イメージ ※ プロダクトの場合は機能 |
| お客さまの声 | 身近に使ってくれた人がいたら その方の声を「業界」「役職」とともに |
| 料金 | 示せる場合 |
| CTA | 「問い合わせ」と「資料ダウンロード」 |
立ち上げ時は、もちろん実績はないので、その中での最大限であり、上記程度の情報があれば十分です。ビジュアルもできるだけきれいであれば大丈夫です。（サービスページの構成に関してはまだ別の記事でいつか書きます）
ちなみに、弊社の資料作成代行サービス「c-slide」の初期LPは、ノーコードツールのWixで3時間程度で制作しました。
今のサービスページは、Wixを卒業しエンジニアとともに改善を繰り返しています。コンテンツ量もかなり違いますので、除いてみてください。
ただ、初期はそこまで時間と費用をかける必要はなく、上記の構成でぱぱっとつくってしまうことをおすすめします。
サービス紹介資料
ダウンロード用にサービス紹介資料を作成します。
最初の構成はほとんどLPと同じものに以下を追加する程度で大丈夫です。
| 今後の流れ | 問い合わせ後の流れ |
| 導入効果 | 導入した際のシミュレーション |
| 競合比較表 | 競合との特徴や料金の比較表 |
| よくある質問 | 想定される質問とその回答 |
上記でサービス紹介資料を作成したら、営業資料も用意します。こちらも、サービス紹介資料に以下を追加する程度で大丈夫です。
| 問い合わせの背景・課題整理 | クライアントとともに埋めるスライド |
| クライアントシミュレーション | 対応するクライアントの場合の導入効果スライド |
サービス紹介資料も営業資料も、顧客が増えるに従って改善する必要がありますが、LPと同様、初期は「ある程度」を意識して作成します。
関連記事：
・【受注率2.5倍】成果に繋がるサービス紹介資料の作り方（構成やデザインもすべて公開）
・営業資料の作り方と必須4ページ。構成やデザインも解説（テンプレート付）
プライシング
サービスにとって非常に重要なプライシング（値付け）。どうやって価格を決定すればいいのか迷う方も多いのではないかと思います。
プライシング方法については本やnoteなどでさまざまな方法が解説されていますが、それはいったん置いておいて、おすすめするのが以下の2ステップです。
- まずは競合をパクる
- 最初の顧客に納品後「高いか」「安いか」を聞いて調整する
競合が月額10万〜20万円なら、いったん15万円で出してみる。最初のクライアントとの契約〜利用後にアンケートをとって「安い」と言われたため、18万円に上げる。
上記のような感覚的な調整で良いと思います。
それが不安であれば、顧客に聞くときは以下のようにアンケートを取ると良いです。
| 料金について | 安すぎる・安い・普通・高い・高すぎる |
| 利用について | 再度利用を決めている・タイミングが来たら利用したい・もう利用しない |
| 満足度について | 想定より満足・期待通り・想定以下 |
| 以下をご回答ください | 〇〇円なら再度利用する／〇〇円ならもう二度と利用しない |
上記結果である程度、どれくらいの金額にすればいいかがわかると思います。
実際、弊社もリリース後の最初のクライアントに質問をして、料金を「下」に調整しました。「自分たちが思う価値の価格」と「クライアントが思う価値の価格」のズレは常にあって、特に初期はその差異を調整するのはすごく大事だと思います。
2. 顕在層を獲得する
問い合わせを獲得する最低限のコンテンツが整備できたら、顕在層を獲得する施策を実行していきます。今はまだ利用は考えていない層ではなく、利用を検討している層に対しての施策です。
ここで注意しておきたいのは「顕在層が獲得できる施策」だけではなく「顕在層の〇〇に効く施策」だということ。どの施策がだれのなにに効くのかを意識しながら実行していくことです。詳しくは後ほど解説していきます。
- リスティング広告
- 導入事例
- 外部メディア
- プレスリリース
- ニーズ別ページ
リスティング広告
リスティング広告とは、特定のキーワードで検索したユーザーの画面に、自社サイトを表示する広告。ユーザーは「自分が知りたいこと」を検索した結果、自社サイトがその解決策として表示されるため、リスティング広告は利用を検討している層が獲得できる施策と言えます。
上記は「資料作成代行」の検索結果で、スポンサーと表示されているサイトがリスティング広告を出稿している企業です。
リスティング広告以上に、顕在層が獲得できる施策はないと思っています。ただし、注意点としては「購買ワード」で出稿すること。
たとえば資料作成代行サービスを運営しているとして、「パワーポイント デザイン」などの抽象的でニーズが不明確、かつ購買に遠いワードにコストをかけるのではなく「資料作成代行」や「資料作成 外注」など、すでに「利用を検討している」キーワードに絞ってコストをかけます。
リスティング広告を運用していると、リードは増えていきますが、CPAを調整するために
- KWの調整
- 広告文の改善
- LP内コンテンツのテスト
をする必要があります。
ここが難しくて広告運用代行に外注するという手段もありますが、ある程度は内製で工夫してみることが大事だと思います。
少しだけ予算に余裕がある企業は外注を検討してみてもいいかも知れません。
関連記事：リスティング広告運用代行おすすめ10選｜代理店をタイプ別に比較、費用対効果まで解説
キーワードボリュームにもよりますが、数ヶ月で一定数のリードが獲得できるようになると思います。弊社は「資料作成代行」という当時リュームが600程度のキーワードで、数ヶ月で月間10〜20程度のリードが獲得できるようになりました。
導入事例
リードが獲得できてきたら導入事例の作成に取り掛かります。導入事例のコンテンツは、リード獲得の「意思決定の後押し」に効く施策です。
よく導入事例コンテンツの作成を怠っている企業がありますが、このコンテンツがないせいで「問い合わせ数が伸びない」という課題に直面しているケースが多いです。はじめて受注したらすぐにそのクライアントに導入事例の打診をしないといけないくらいに最優先事項となります。
導入事例コンテンツを作成するうえでのポイントは以下2つです。
- 有名な企業はなにがなんでもお願いする
- 課題→支援内容→成果を、限りなく詳細まで書き切る
■ 有名な企業はなにがなんでもお願いする
こすいとかせこいとかの感情は一切無視で、有名な企業がクライアントになった場合は、死にものぐるいで導入事例を打診します。問い合わせてくれる人も結局人なので、有名な企業に導入されているサービス、というのは問い合わせ数増加に非常に効く処方箋です。
実際弊社への問い合わせ背景としても「あの企業が導入しているなら信頼できるから問い合わせてみよう」という理由は多いです。
ただ、有名な企業というのは「自社サービスの対象顧客の界隈の中で」です。ただ単に大手企業というわけではなく、自社のターゲット顧客がマーケティング支援事業を運営しているなら、マーケティング業界で有名な企業の導入事例コンテンツが「効く」ということです。
■ 課題→支援内容→成果を、限りなく詳細まで書き切る
有名な企業の場合は、詳細まで書かずとも名前だけで効果を発揮してくれますが、有名ではない企業の場合は特に支援内容を細かく記載していくことが重要になります。
「こんなに細かくサポートしてくれるなら自社も依頼したいな」と依頼した後のイメージが湧き、問い合わせにつながる可能性が上がるからです。
ポイントとしては、
- クライアントが抱えていた課題
- どのように支援したのか
- 結果としてどのような成果が上がったのか
の3点をインタビュー形式で盛り込むようにします。
また、読まれないと意味がないので、タイトルを工夫します。「コンバージョン率の向上」などの具体的な成果をタイトルにいれるようにして、読まれる確率を上げるのと同時に読まなくても成果が上がっていることを示します。
「あの企業が導入しているなら信頼できるから問い合わせてみよう」
「こんなに細かくサポートしてくれるなら自社も依頼したいな」
の2つを作り出すために「コンテンツに投資する」ということです。導入事例コンテンツを作成することで、営業工数を削減して低コストでリード獲得数を増やしていきましょう。
外部メディア
導入事例を作成して「取りこぼし」を防ぐことができたら、次に自社だけではリーチできない顧客への施策として外部メディアを活用します。また、被リンクが獲得できるため、サービスサイト自体がSEO対策としても有効です。
- 記事広告
- 寄稿
■ 記事広告
記事広告とは、アクセスが集まっているメディアに有料で記事を出稿する手段のことです。メディアによって、読者の層が異なるため、自社のターゲット層がいるメディアに出稿することを意識しましょう。
- リスティング広告ではリーチできない層に対してアプローチができる
- 被リンクを獲得できる
- Web上に記事コンテンツとして残り続ける
- 指名検索数が増える
と、インバウンド施策として非常に優秀な施策です。
内容は、メディア側と相談して決めていくのですが、基本的にはクライアントの成功事例がおすすめです。自社サービスカテゴリの利用を検討している層に向けて書くのが最も売上に近くなるからです。
また、メディアとクライアントと自社の3社で進めていく形になるので、満足のいく内容や広告成果になれば、再度発注であったり解約を防ぐ副次的なメリットも得られます。
以下は、弊社がChatworkストレージテクノロジーズ株式会社さんとLIGブログさんに掲載した記事広告です。
■ 寄稿・インタビュー
記事広告は、50〜200万円程度が相場でコストのかかる施策です。単発とはいえ、初期でコストをかけづらい場合は寄稿・インタビューがおすすめです。
寄稿やインタビューを募集しているメディアがあるので、企画案を提出し自社サービスの内容を織り交ぜて執筆する形となります。
弊社参考記事：“必見”成果の出る営業資料とは？ ビジネスマンにうれしい資料作成サービス「c-slide」
プレスリリース
プレスリリース配信は、導入事例の公開や自社サービスに関わる情報を多数のメディア関係者に対して公開する施策です。
こちらも外部メディア同様、自社ではリーチできない層にリーチできるかつ、Web上に残り続けるため、インバウンド施策として機能します。
ただ、注意しておきたいのは、大手企業や有名スタートアップのように「取り上げられる」ことを期待すべからず、ということです。プレスリリースといえば広報施策として捉えられ、多くのメディアに取り上げられるための手段という認識の方が多いかと思いますが、僕たちのような小さく予算のない会社はあくまでも「顕在層向け」に活用するということ。
プレスリリースもGoogleの検索窓の「ニュース」に掲載されたり、普通に検索一覧に記事が掲載されたりするため、コンテンツ次第では記事広告のように機能します。
プレスリリースでおすすめなコンテンツとしては
- 導入企業〇〇社突破（信頼性）
- 〇〇サービスで△△満足度No.1を獲得（信頼性）
- 株式会社〇〇の導入が決定（導入事例コンテンツ）
のような切り口です。
参考リリース：
・資料作成代行サービス”c-slide”が半年で制作実績100社突破、新HPと新プランを公開
・【費用対効果満足度No.1】など、資料作成代行サービスc-slideが3部門で第1位を獲得
・AlphaDrive/NewsPicksで資料作成代行サービスc-slideエンタープライズプランを導入。資料の統一化、業務効率UPを実現
事実として、定常的に上記リリースからの少量のリード獲得が発生しています。
ニーズ別ページ
クライアントが増えてきたらニーズが多様化してくると思います。その各ニーズごとのサービスページを作成します。
以下は弊社のニーズごとに用意しているページ一覧です。
その中の「営業資料 作成代行」に内容を調整したサービスページです。
このそれぞれのページごとにリスティング広告を出稿することで、リード獲得数の増加と顧客層拡大が期待できます。
3. 潜在層を獲得する
上記顕在層向けの施策で、弊社の資料作成代行サービスは月間30-40程度のリードが獲得できるようになりました。ここからは潜在層向けのリード獲得方法について解説していきます。弊社が推奨するのは以下3つの施策です。
- オウンドメディア
- ホワイトペーパー
- Facebook広告
オウンドメディア
事業を立ち上げて少しずつ軌道に乗り始めると、潜在層の獲得手段としてオウンドメディアの運用が挙がることが多いと思いますが、実際オウンドメディアの運営は、サイトへの流入や新規リード獲得につながります。
リスティング広告をはじめとした広告をずっと続けていると、顧客獲得に常にコストがかかり続けます。ただ、費用をかけずに「検索面」を抑えることができるならコストを下げながらリードを獲得しつづけることができます。
オウンドメディアを運用することで以下の効果が得られます。
- オウンドメディアからのコンバージョン（売上創出）
- サービスの指名検索数UP（認知度UP）
- 競合比較なしの指名問い合わせ（リードタイム減）
対策するキーワードは、自社がリスティング広告に出稿しているキーワードから執筆するのが理想です。弊社の場合は「資料作成代行」「資料作成 外注」といったキーワードにあたります。
ただ、こういったキーワードは上位を獲得する難易度が非常に高いため「ノウハウを提供した結果、サービスページへの誘導ができるキーワード」から執筆することをおすすめします。
弊社の場合は「営業資料 作り方」や「ホワイトペーパー 活用方法」といったキーワードです。作り方や活用方法のノウハウを伝えた上で、読者が自社でできない場合、気になってサービスページに飛んでくる、というイメージ。
以下は弊社のオウンドメディアですので、参考までにご覧ください。（こちらから）
オウンドメディアの運用のポイントについては以下の記事で少し触れています。
関連記事：「顧客」ではなく「観客」をつけるオウンドメディアへの挑戦
現状、弊社はオウンドメディアへの月間アクセスは10万、月間CV（メディア→サービスページ→CV）は10を獲得することができています。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとはお役立ち資料とも言われていて、ターゲット顧客に対して役に立ちそうな内容を資料コンテンツにまとめたもの。サイト上からお役立ち資料をダウンロードする際に顧客情報の入力を求めることでリードを獲得する手法となっています。
通常、ホワイトペーパーがダウンロードされた後、以下のようなアプローチを行うことで商談化します。
- リード獲得後一定時間経過後、メール / 架電で商談打診
- メルマガ等で継続的なコミュニケーションを続け、適切なタイミングで商談打診
ただ、リソースが少ない企業ではメルマガや架電のリソースが割けないと思います。そこで「オウンドメディアとホワイトペーパーを回遊させること」をおすすめしています。
オウンドメディアでの記事に対応させてホワイトペーパーを作成し、サイト上に設置（この際、個人情報の入力の有無はどちらでも良いです）し、ダウンロードされたら「ほったらかし」します。
このダウンロードされる資料の中に、関連するオウンドメディアの記事リンクを置いておくことで、次に気になった記事を読んでもらい、また関連するホワイトペーパーをダウンロードし、、
- 記事を読む→お役立ち資料をダウンロードする
- ダウンロードした資料を見る→関連記事にジャンプ
- 〰〰〰〰
- 関連記事を読む→サービス紹介資料をダウンロードする
- サービス紹介資料を見る→問い合わせる
と、営業担当が追いかけなくても見込み顧客が自分で情報を得ていくスタイルです。弊社はこのスタイルで月間10程度、サービス紹介資料のダウンロードが発生しています。
また「どんなコンテンツからつくればいいかわからない」と悩む場合は、これもまた導入事例系からはじめましょう。自社の導入事例を集めた事例集を作成してサイトに設置することから始めてみてください。ホワイトペーパーのテーマの作成順や活用方法は以下記事で解説しています。
関連記事：【事例付き】ホワイトペーパーの種類別の活用方法（取り組む順番を解説）
Facebook広告
Facebookは日本国内ではコミュニケーションツールとしてビジネス利用されているため、BtoB企業にとっては非常に有効なチャネルです。Facebook広告はターゲティング精度が非常に高く、自社のターゲット顧客がFacebookを閲覧している際に、自社サービスを露出させることができます。
よくホワイトペーパーのダウンロードさせるFacebook広告が流れてきますが、小さい企業にとってそれはご法度レベルです。基本的にはサービスサイトにジャンプさせて、コンバージョンを起こすためにFacebook広告を活用しましょう。
クリエイティブは大きく分けて以下2つです。
- 自社サービス名を全面に押し出して、常に露出しつづけることで覚えてもらう「自社ブランド認知拡大用」と、
- 定期的にクリエイティブを変更しながらターゲット顧客が抱えている課題を表現する「課題訴求用」です。
課題訴求用はニーズごとに以下のようにパターンを作成して配信します。
そして、どちらのタイプも「一年中流しっぱなし」にすることで、潜在層に覚えてもらい、ニーズが発生したタイミングで一番に思い出してもらうようにします。
マーケティングの基本的な考え方として
- 知ってもらう
- 覚えてもらう
- 好きになってもらう
- 選んでもらう
がありますが、リスティング広告はこの工程をすっとばして選んでもらっています。が、潜在層の顧客のほうが多いため、その潜在層を中長期的に獲得していくためにも、広く浅く低予算でもよいので配信し続けることが重要になります。
以上、
顕在層向け施策
- リスティング広告
- 導入事例
- 外部メディア
- プレスリリース
- ニーズ別ページ
潜在層向け施策
- オウンドメディア
- ホワイトペーパー
- Facebook広告
で、適切な順番でコンテンツに投資することで、弊社は月間50〜100のリード獲得を実現しています。
最初はリスティング広告に10万円使ってみる、くらいの少額のスタートで始めて、今は各施策に分散的に月間50万円ほどです。単純計算、CPAは5,000〜10,000円の完全インバウンド体制を構築できていますので、上記解説した順番で少しずつ始めてみてください。
【番外編】失敗した施策
と、成功例ばかり挙げてきましたが、もちろん失敗した施策もありますので紹介して締めくくりたいなと思います。低予算でインバウンドのリード獲得という観点での失敗という意味ですので悪しからず。
- ウェビナー
- 紹介
ウェビナー
ウェビナーは、リード獲得やリードの育成という点で非常に効果的な施策です。ただ、ウェビナー開催準備とその後の見込み顧客の追いかけに工数がかかります。
弊社は、少人数で運営しているためウェビナー開催後の各見込み顧客の対応に手間取ってしまい、適切な対応が取れず、成果につながらずに数回で断念しました。
そのウェビナー開催の代わりとして、ホワイトペーパー施策を実施しています。
- ウェビナーは、営業の追いかけ工数が発生するが商談化しやすい
- ホワイトペーパーは、営業の追いかけ工数がゼロだが商談化しづらい
のですが、先述の通り「回遊」という工夫をすることで、商談化につなげることができています。
とにかく、弊社のやり方として「営業に説明させない」ことで、少人数・低予算を実現するため、ウェビナーは不向きだったという結果になりました。（もちろん今後やるかもしれませんが、、）
紹介
紹介されたリードは、期待値も高く良質な商談となるケースが多いため、科学しようとしたことがあります。
例えば、紹介をしやすくするための紹介用資料コンテンツだったり、紹介でインセンティブが発生する制度だったり。
ただ、そもそもまったく発生しない月もあれば、発生後の商談確度もまばらで、むしろ紹介経由の商談で営業が疲弊することも。
ということで注力する施策ではないな、という結論にいたりました。
おつかれさまでした。こんな長い文章を読み終えていただき、本当にありがとうございます。一緒に小さいチームで大きな仕事をしていきましょう。
株式会社Cone：https://coneinc.jp/
資料作成代行サービスc-slide：https://cone-c-slide.com/
記事作成代行サービスc-blog：https://c-blog.cone-c-slide.com/
BtoBサイトテーマ販売c-web：https://c-web.cone-c-slide.com/
BPOサービス比較サイトb-pos：https://b-pos.jp/
フォーム作成・タスク実行ツールformwork：https://product-formwrk.jp/
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